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南方都市报:打造中药全产业链,霸王“本草堂”迎战上海家化“佰草集”

2009-12-16 503
    定位于“中药世家”的霸王集团正不遗余力地打造其中药日化王国,除霸王国际大酒店上周刚刚开业,并推出养生药膳之外,本报独家获悉,由王菲代言的药妆本草堂、男士全系列产品、类似于白云山和黄神农草堂的中草药旅游,甚至饮料等,均在其规划之中。

  作为本土日化迅速崛起的样本,霸王曾是占全国日化七成份额的众多广东中小日化企业的偶像,如今其渐次拉长的战线能否在各个领域复制昔日辉煌,其在霸王防脱、追风之后的又一核心产品本草堂又怎样才能撼动上海家化佰草集的地位?

  本草堂或应放弃药店渠道

  Euromonitor调查公司数据显示,中国护肤品市场规模每年以23.8%的速度增长,而中草药化妆品的年增长率高达65%。相关预测称,明年我国化妆品市场销售总额可达1200亿元,而中草药化妆品领域份额将由现在的20%增长到40%,总额达480亿。

  在霸王集团总裁万玉华的构想中,一个“中药日化王国”显然除了霸王已占据优势的洗发水,化妆品领域的突破显然势在必行。记者独家获悉,霸王自10月起便开始为本草堂全面上市进行筹划,仍选择追风的代言人王菲进行推广,在记者所见的样品中,本草堂的标识中小小地有“霸王”字样,显然其也将延续追风的策略,淡化与霸王系列产品的关联度。

  记者了解到,霸王意图实现的全渠道策略包括沃尔玛等大卖场、广百等百货、屈臣氏等专业店和海王星辰等药店,但在业内专家的眼中,大而全不一定有效,药店渠道并非是本草堂最好的选择。“事实上国内的药妆并不具备有医用功能、有医学背景和由药厂生产三大条件之一,目前泛化概念的本土药妆品牌在药店的销量仅占1%-1.5%,不像陈李济在OTC渠道有优势,霸王应更多利用其大日化通路。”陈李济药妆中国总经销董事长郑石清如此向本报表示,盛世传美首席营销顾问吴志刚的看法也与此一致。“如果是很好的药店渠道,很难再有比理肤泉更好的位置,不能占据最有利布局很难吸引消费者,如果是鸡肋渠道,如何改造得让之有吸引力,对霸王是相当大的考验。”

  在日化专家冯建军看来,霸王专业的防脱形象对进军药妆小有优势,但必须考虑如何实现与同仁堂的同仁本草药妆的差异化,“同仁堂的情况也并不佳,2004年便开始做本草护肤品,至今似乎投入产出比只有4比1,去年回款仅2000多万。”吴志刚称,传统药店的转变在品类上是一种推翻重来的彻底革命,而对企业而言,化妆品比洗发水对品牌要求更高,同样需要革命性的思维。“无数药企都有很好的产品,但进入都失败了,光有产品是不行的,要想让本草堂追上佰草集,霸王必须在现代化与国际化方面闯出新路。”

  男士系列入市策略须谨慎

  而在药妆之外,记者还获悉,霸王将再次借力成龙,发展全部男士系列产品,最先仍是男士洗发水入市,再到男士的护肤品、洗涤用品等。

  吴志刚认为,从目前的情况看,一般都是强势女性品牌推出男性产品,很少出现独立的男士品牌。“男性产品虽然增长得很快,但很难独立进入卖场,其货架占有率需要支撑,而霸王旗下的雪美人品牌做男士产品显然不适宜,究竟用什么策略来入市需要思索。”冯建军也称,在男士护肤品上的产业链延伸并非霸王所擅长,因此在渠道的资源、对市场的理解和人力梯队建设上都须加大建设,避免快进快出。

  吴志刚表示,霸王当初抓住奥妮退出市场的空隙,利用本草概念崛起,成功的机会把握得当,但有不可复制性。“目前追风的市场占有率尚未达到预期,从单一走向多品牌是质的变化,对霸王的管理能力有相当挑战。但霸王上市后有更多抗风险能力,有更多尝试无可非议。”

  记者了解到的最新动态显示,在白云机场附近,霸王已开始启动占地325亩的工业园项目,建成后将是全国最大的中药日化研发、生产和中草药科普旅游基地;且明年会举办以“中草药文化”为主题的巡展,并开展“中药养发馆”计划。从战略上看,中药日化版图较为清晰完整。从战术上看,有传闻称霸王正高薪聘请营销副总,希望依靠职业经理人建立更加现代化的管理体系。其在终端的近万促销“霸王花”也将不仅仅只手捧防脱系列,而是为17日上市的药妆和接下来的男士系列摇旗呐喊。但这两大追风之后的重要举措能否延续防脱系列的成功,显然要到明年的中报才能初步见分晓。

LYJ
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