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医改中的处方药营销走势

2005-10-21 189
   近年来,随着医疗体制改革的推进和招投标工作的深入开展,药品价格屡屡下挫,经销商的操作空间越来越小;产品同质化程度越来越严重,很多产品做两年就做不下去了,厂家、经销商在为开发和选择什么样的品种作为新的经济增长点而犯愁;好的产品门槛太高、要求也多;招商企业承诺多、兑现少,很多厂家没有市场服务,有的甚至断货严重……以上都是市场一线暴露出来的问题。面对处方药营销中出现的问题,很多人都在考虑,医改中的处方药营销到底会走向何方?

    两个走向

    目前处方药的销售主要分为两大类:第一类是处方普药,主要通过较大的医药流通企业如泰和、九州通等流向中小型医院、诊所。虽然在单项的利润分配上较少,但只要量走得大,其利润也还可观。其中有些厂家还对其有积量返利政策,这就是规模效益。当然这些普药的大众接受度较高且价格不高。

    第二类是处方新药、特药,主要是通过关系较广的配送企业直接送到各需求医院。对于此类处方药,无论是厂家还是总代理商,均有一套完整的市场开发及管理模式。这类品种的营销费用相对较高,对医生要多做推广工作,当然它的利润空间相对比普药要大。

    三种模式

    目前处方新药、特药的国内市场推广主要有以下三种模式:

    第一种模式是生产厂家通过竞标的方式,将某个或某些产品总代理权拍卖给某一总经销商,总经销商为取得该产品的总经销权,要向企业交纳一定数量的“买权费”(买断经销权的费用,而非货款),总经销商在下面再发展分销商,从而把产品铺到各个终端。

    第二种模式是生产厂家(包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者)通过竞标的方式,将其产品区域(一般是省级)经销权拍卖给某一经销商,但对市场保证金和年任务量等也作了较为明确的规定。一般来说,省级经销商都有自己的终端网络,在区域内多少有一些分销网络,否则难以完成厂家规定的任务量。

    第三种模式是生产厂家(包括某一品牌的全国总代理或采取OEM形式的品牌拥有者)在大部省区自建办事处,由自己直接操作一部分市场;而在空白市场再通过竞标的方式,将其产品某个区域或单个终端的经销权拍卖给某一经销商。

    四大趋势

    从战术方面看,处方新药、特药的整体研发、推广上的走势主要有以下几个方面:

    产品研发新品种开发正向着老百姓买得起、疗效好、整体费用低的方向发展。各厂家都在加强新药、特药,特别是专科药的研发,而且在药品的疗效方面特别重视,在价格方面也趋于合理化。

    利润分配厂家、经销商、医院等环节的利益分配趋于合理化。很多厂家对产品的市场生命周期作了科学而合理的测算,将前期的研发和开发费用进行了较为合理的分摊,所以留给流通环节的利润也较为合理,因而使得上个世纪的医药爆发户成为了历史。

    营销队伍营销队伍相对稳定。作为“持久战时代”的处方药市场,在利润分配趋于合理的大环境下,投机性较小,所以使得营销队伍相对较稳定。

    市场管理市场管理较为有序。大多数企业在市场管理方面均有一套完整的市场开发及管理模式,特别是对冲窜货控制大都有很好的处理方式。
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