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制药企业低成本进入社区医药市场

发布者: 发布日期:2009-11-27 浏览量:49

    为配合即将开展的医疗体制改革,政府将对社区医疗终端的产业链进行重组。由于社区医疗终端数量大、覆盖广的特点,政府可能会从政策上给予一定的倾斜,并从现有的商业结构中选择一部分作为社区医疗终端的专门配送机构,国药控股系统和一些地方性的强势商业可能会成为首选。因此,工业企业可以配合这些机构,开展排他性的渠道拦截活动,目的是低成本进入社区医药市场。目前,制药企业在社区第三终端的推广还处于摸索阶段。由于社区医疗终端覆盖广、单位小,尚未有成熟的模式,这对于进入的企业既是机会,又是挑战,值得业界关注。 

    低成本包括两个方面 

    笔者对低成本的理解有两个方面:一是规模化的企业进行战略性的长远规划;二是与专业平台的合作,从人海战术向策略执行过渡。 

    在我国,规模化的企业应该是销售10亿元以上的企业。达到此一规模,然后又有科学、合理的长远规划,成本肯定会比缺乏战略规划、规模较小的企业要低很多。值得指出的是,这里所说的成本不单指产品的上市成本,还包括企业发展的机会成本和时间成本等间接成本。 

    与专业平台合作,从人海战术向策略执行过渡,是降低产品直接成本的有效途径。以北京的社区医疗市场为例:目前,北京地区共有约3000个网点(2700家医疗诊所和360家社区卫生中心)。这么多网点,可以想像市场的跨度有多大,需要多少人员才能实施有效维护。以传统概念的OTC市场为参照,假设一个人维持30家,维持3000家也要100人;算上交通费等各种费用,一个人在北京生存,每个月需要支出3000~5000元,一共就需要几百万元;再加上后进成本以及广告费用,整个支出大概就需要1000万元左右。尽管如此,在北京做开了市场,大概可以做到15亿~20亿元的销售,那也是值得的。但在其他地区市场就不容乐观了。看一看山东济南的相关报道,就知道社区往前走有多难:我们假设用1000万元投入100人的团队,通过一系列营销手段,能够产生的销售可能也就一二千万了。毫无疑问,成本比在北京地区要高出很多了。 

    而如果跟专业平台合作,在山东济南这样的地方成本就肯定会低不少。例如医药专业媒体平台:如果仅把它看成一个广告平台,那就好算账,比较简单。其实通过这个平台还可以展开一系列活动。以北京市场需要100人计算,全国市场都这样做推广的话,就需要几千人了。若换一种方式执行,比如一个市场用20人做推广,用剩下的80人的费用来与专业媒体合作,通过专业媒体所能产生的聚合效应,效果未必比人海战术低。 

    注意把握三个重点 

    还是以北京市为例:根据社区卫生中心的建设规划,2008年6月前,北京市要完成规划设置的360个社区卫生服务中心、2700个社区卫生服务站的标准化建设。据权威报道,截至2007年1月15日,北京市社区医疗机构共接诊116万余人次,日均接诊近5.3万人次,日均门、急诊量比以前增加了3.4倍,占全市日均门、急诊总量的20.25%(以前为6.7%)。该市社区医疗机构将在数量上突破3000家,而其药店数量也不过3000来家而已。针对以上实际情况和市场规模,要想低成本启动社区市场,笔者认为要把握好3个重点。 

    合适的产品结构 首先要明确企业的产品是否适合社区用药。从已知的社区用药目录来看,产品大多集中在心血管类疾病(高血压、高血脂、冠心病等)、内分泌类疾病(糖尿病等)、消化系统疾病、呼吸系统疾病、妇儿常见病类药物等,其中:中成药占了主要部分;通用名相同但商品名不同的药物一般不会出现2个以上,具有唯一性的特点;入选药品必须相对低价,质量必须优良,临床疗效必须确切。另外,因为社区卫生以预防为主,所以,如果是治疗性的产品,疗效确切,量肯定上得快;如果打“预防”这个牌子,受众面肯定广,但是启动市场的时间会比较长。 

    合适的团队结构 在做社区推广时,队伍结构可参考这样一个配置:每个省设置1名商务总经理和1名学术推广总经理,每个城市设置1名学术推广主管,城市的每个行政区设置1名学术推广代表;在队伍学术结构上,要求至少有医学或者药学硕士一名,药学专业人才占70%左右为佳;在性别结构上,由于社区学术推广工作量较大,队伍男女比例以6∶4为佳;在队伍的年龄结构上,学术推广总经理须有临床推广经验和团队领导能力,30岁左右为佳,其他人员平均年龄在25岁左右为佳。 

    利用全科医师的教育平台 随着国家对社区卫生技术人员需求的增加,对该类人群的学术培养将占据医学继续教育的重要部分。因此,医药企业可利用全科医师的教育平台,从事正规的学术推广活动。由于终端医疗机构以全科医师为主,我国全科医师的培训和再教育还在起步阶段,其学术水平较低,社区医师的医学说服能力较三级医院的专家有较大距离,但与药店的药师和店员比,说服力有较大优势。所以,在一段时期内,药品的品牌建设还不能仅仅局限在全科医师范围内。但社区内全科医师离居民最近,对居民的保健和用药习惯会产生很大的影响。对这一点,企业不可忽视。 

    目前,一些合资企业还没有将主要精力聚焦在社区这一块,但这些业内大鳄只要发动教育工程,其声势必将是国内企业难以企及的。国内企业在资源调配过程中,如果能较好地关注社区医师的学术教育需求,让学术教育规模化、制度化、持续化,将会在很大程度上促进品牌影响力和产品的销售,提高其品牌的市场份额。

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